Durante o “X Seminário de Comunicação Institucional do Sistema Crea/Confea” o presidente da Conferp, João Alberto Ianhez, ministra uma palestra na qual explica que a comunicação integrada tem por objetivos fazer com que todos dentro da organização saibam o que precisam saber para atuar com eficácia e produtividade, num ambiente harmonioso, cooperativo e coeso, em torno de objetivos e de valores compartilhados.
No que diz respeito aos demais públicos, ela objetiva transmitir uma imagem correta e integrada da organização, dos seus produtos e serviços, através dos veículos de comunicação e de todos que nela atuam. Busca estabelecer relacionamentos harmoniosos e produtivos, que se transformem em apoio aos atos da organização, mesmo em momentos difíceis.
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João Alberto IanhezPresidente do CONFERP – Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas |
Numa organização bem administrada todos sabem qual é o seu papel e têm muito clara a idéia de que devem trabalhar integrados com todas as áreas da organização. Também, sabem quais os valores que comandam suas ações junto ao público. A figura da organização existe para isso: integrar pessoas, profissões, atividades e diferentes células produtivas, para alcançar a eficácia e a produtividade, necessárias para se manter viva, atuante e altamente capaz de competir no seu mercado, recebendo a aprovação e o apoio do público.
O que justifica a criação de um comitê de comunicação integrada é: o aperfeiçoamento e a aprovação do planejamento estratégico da comunicação da organização, e, através dele, a maior integração da estrutura organizacional e desta com o público.
As decisões para a estruturação do comitê de comunicação integrada têm início com as respostas a estas perguntas:
Existe um código de negócios? Os valores da organização estão formalizados no mesmo e dão os parâmetros dos relacionamentos com os seus públicos? Quem vai liderar o processo? Que áreas participarão dele?
Sem um código de negócios, com os valores da organização formalizados, que seja a base do trabalho do comitê, começa capenga a ação de integração da comunicação.
O comitê deve ser comandado e apoiado pelo líder da organização. É a ele que cabe o sucesso do mesmo. O líder é o responsável primeiro pela divulgação e observância dos valores que embasam seu código de negócios. E esses valores são as bases dos relacionamentos e da comunicação da organização. Além disso, não há como dissociar as ações das diferentes áreas não só dos seus valores, mas da missão, da visão, dos objetivos, das metas e das estratégias da organização. O líder não pode abrir mão de conduzir esse processo. Isto pelo fato, ressaltado anteriormente, de que a comunicação integrada exige uma visão macro – muito além das visões especializadas de cada área. Nela não deve preponderar o enfoque de uma ou de outra, mas os interesses maiores da organização, em cada momento de sua vida.
A mobilização das diferentes áreas no comitê de comunicação nunca se fará de forma completa e total se não houver a presença do líder a frente do mesmo. Dependendo da situação, numa emergência, por exemplo, haverá a necessidade de mobilização de todos os setores da organização e, nesse momento, somente o seu líder terá condições de comandar esse processo.
Cabe ressaltar que um dos maiores desafios do líder da organização é a sua capacidade de mobilização de todos que atuam na mesma, através do trabalho de relações e comunicação. Essa capacidade é importante para fazer atuar com eficácia toda a sua estrutura e obter a interação adequada e produtiva com todos os seus públicos.
O que integrar? Muitas interpretações existem em relação a essa pergunta. Isto depende da estrutura organizacional adotada. O que é preciso ficar claro é que a integração envolve as áreas que trabalham as relações e a comunicação. A área de tecnologia da informação, com a sua visão das mídias sociais, já não pode ficar fora dessa integração. Outras são: marketing, propaganda, os recursos humanos; ás relações governamentais e a assessoria de imprensa, caso atuem separadas das relações públicas; as relações com os acionistas, no caso de organizações de capital aberto e, eventualmente, a área jurídica.
O maior desafio do comitê de comunicação integrada é a utilização das informações contidas nos veículos de comunicação. Não adianta gerar algo que não será consumido. É fundamental preparar as pessoas para prestigiarem os veículos de comunicação, utilizar as informações contidas nos mesmos e lidarem com elas, de forma eficaz e produtiva. Isto é necessário para que cumpram seu papel de integração, dentro e fora da organização, aperfeiçoem os relacionamentos e a comunicação entre elas. Sendo assim, o líder da organização ao assumir seu papel na liderança do comitê, dará a ele o peso, a influência e a atenção que deve merecer de todos na organização.
O comitê deve estudar a fundo as linhas de relacionamento e comunicação que ligam todos os públicos que influenciam a organização, ou são por ela influenciados. Deve mapear as inúmeras possibilidades de relações e comunicação entre eles. Esse mapeamento é fundamental para o planejamento estratégico das relações e da comunicação.
A atenção constante a circulação das informações sobre a organização é tarefa importante. Neste aspecto, destacamos a atenção necessária as falhas cometidas na diferenciação entre a comunicação para o público externo e para o público interno. As falhas nelas ocorridas são os maiores instrumentos de desmotivação coletiva dos empregados.
Também, existem outras informações que devem merecer muita atenção. Por exemplo: As pessoas que tomam decisões devem estar amparadas por uma adequada visão do mercado, do ambiente em que a organização opera; o ambiente de negócios, o econômico, o social e as tendências das áreas de atividade de cada uma delas. É muito importante que o comitê mapeie os cargos e as pessoas na organização, que devem ter acesso a um sistema de informações desse tipo. Isto envolve acessos a veículos de comunicação de forma personalizada, resenhas específicas, sempre observando a necessidade de cada pessoa. Em um ambiente cuja demanda de tempo é estressante, o ideal é que cada executivo personalize suas informações dentro da visão que necessita ter do mercado.
De acordo com tudo que expusemos, surge a necessidade do líder da organização ser assessorado por um profissional que tenha a visão macro das relações e da comunicação na organização. O profissional que vai auxiliá-lo a cumprir seu papel de guardião da imagem, da reputação, do nome da organização junto ao público. Quem é preparado para isso é o profissional de relações públicas. Se a liderança do comitê de comunicação integrada deve ser exercida pelo líder da empresa, a coordenação do mesmo deve ser desse profissional. Ele é o único dentro da estrutura do comitê que tem como um dos objetivos de suas atividades o “fazer aparecer e não aparecer”. Também, é um dos poucos, que, diante de qualquer situação que envolva a organização não pode dizer: “Isto não é comigo”. Junto com o líder da organização, ele é o responsável pela defesa do nome, da imagem da reputação da mesma.
Vamos descrever resumidamente o que faz as relações públicas.
Elas são: a) uma filosofia de administração; b) função administrativa; c) técnicas de comunicação e relacionamentos; d) formas da organização atender o interesse público.
Portanto, as relações públicas são uma função da alta administração de apoio e assessoria ao líder da organização. Elas são responsáveis pela formalização dos valores da organização, nos quais fundamenta seus planejamentos. Elas são responsáveis pelo planejamento estratégico das relações e da comunicação da organização, baseado em pesquisas e avaliações da opinião pública. Elas desenvolvem ações de relações e comunicação institucional e assessoram as relações e a comunicação promocionais. Interagem com as demais áreas da organização assessorando-as nas suas estratégias e ações de relacionamento e comunicação. Elas harmonizam o interesse do público com os da organização, buscando a melhor imagem para a mesma, preservada a verdade dos fatos. Sendo assim, a integridade e os princípios morais da são suas exigências para existirem. Elas significam mais do que dizer o que o público quer ouvir, elas orientam a fazer o que o público julga que é certo.
Elas colaboram para a excelência da organização, através da criação da compreensão e da boa vontade do público para com seus atos, produtos e serviços. Além disso, a atuação dentro dos seus parâmetros representa reservas para momento difíceis.
Rebeca Soares e Pâmela Duarte
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